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未来瓷砖行业将呈七大营销动向 定位推广产品等是品牌发展关键

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   根据统计,2013年,全国共有1400多家瓷砖企业,3500条生产线;销售总额为3831亿元,同比增长17.43%,利润同比增长24.55%;总产量96.90亿m2,同比增长7.8%,增速较2012年明显提升。

   ——中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹谈“瓷砖行业现状与趋势及瓷砖品牌发展”
 
  我主要分享两方面内容:行业整体现状与趋势,品牌与瓷砖品牌。
  瓷砖行业还未绝对过剩
  根据统计,2013年,全国共有1400多家瓷砖企业,3500条生产线;销售总额为3831亿元,同比增长17.43%,利润同比增长24.55%;总产量96.90亿m2,同比增长7.8%,增速较2012年明显提升。
(表一)2004—2013我国陶瓷砖产量与增长比
  通过(表一)可看出,在过去的十年里,从2012年开始,行业已两次出现个位数增长,这种变化暗示我们,瓷砖行业的高速增长似乎暂时要划上顿号,未来会不会有高速增长期,还未知。
  中国这么大的产量,在全球是怎样的位置呢?全球瓷砖产量约为150亿平方米,我国接近100亿平方米,占60%;世界第二大瓷砖生产国是巴西,年产量为8亿多,不到我国的1/10。我国2013年瓷砖出口量达11.4亿平方米,从1993年我国瓷砖产量达到世界最大至今,已领跑世界20年。
  目前我国的经济总量全球第二,人均GDP约排世界第一百位;我们瓷砖产量也是世界第一, 除去出口量,按13.8亿的人口总量计算,人均在2013年大约是6.3m2,这个数字是非常惊人的,但和2005年西班牙的人均6.7m2相比,我们还没达到历史的最高值。
  依照目前的产量,我们的瓷砖行业是不是过剩和没有发展空间了?首先对比全球的人均最高水准,我们还未达到,说明还未进入绝对过剩时期;其次,瓷砖是一个以市场为导向的行业,还未出现如水泥和钢材两行业那样全行业亏损、严重过剩以及很多老板跑路的状况。
  低成本、专一、个性化的品牌型企业竞争优势明显
  再看2014年行业的基本数据:第一季度,瓷砖产量增长5.4%;上半年,产量51.56亿平方米,增长7.79%;1-7月,产量61.47亿平方米,增长7.8%;前三季度,产量81.58亿平方米,增长7.51%。
  前三季度的产量增速可能跟我们的感觉稍稍有些差异——停了那么多窑,还增加那么快。行业都知道的是,今年一季度很好,二季度不错,三季度出现一轮停窑潮。
  以下是我根据公开资料和个人实地调查得到的三季度各产区停窑数据:7月31日高安市经济形势调研座谈会透露,高安产区现有生产线119条,目前停产37条(停窑达31%);福建产区,停窑30%;四川产区,停窑大约30~40%;淄博产区,停窑大约30条线;8月13日,恩平产区191条生产线,停窑37条,约占20%;肇庆产区,在环保与销售双重压力下,停窑近50%;法库产区,整体情况较南方略强;佛山产区知名陶企也出现停窑减产的情况。
  可能看到上述数据,我们都会疑问:行业寒冬是否真的来临?未来路在何方?实际上,我觉得这是很正常的现象。瓷砖是一个优胜劣汰的行业,在2004年增长超过20%,2005年仍保持超过10%增速的时候,佛山在2005年一年的倒闭企业就超过25家。现在看不到佛山企业倒闭,是因为节能降排,市场还没得及发力,企业就已经先关停了。
  在这样的形势下,资金不足、网络窄小、品牌知名度不响的中小企业最容易倒闭,这类企业通常规模效应有限,大部分仅有一条生产线。与之相反的是,低成本、专一、个性化的品牌型企业将更具竞争力。
  瓷砖行业的七大营销动向
  从营销角度,根据我的总结,最近两年最大的动向就是品牌集中度明显,换句话说就是“中小企业越来越艰难”。2013年行业知名品牌中,马可波罗单品牌销量突破50亿元,增长超过30%;东鹏、鹰牌、简一、金意陶亦增长超过30%;新明珠集团号称达到96亿。它们能达到这样的高增长,最根本的原因就是品牌的力量。
  而根据今年上半年年报,上市公司东鹏销售增长40%;新三板上市企业欧神诺,销售增长53%。
  第二个营销动向是工程的比例增加,因为现在精装房越来越多,很多城市在二环、三环以内禁建毛坯房,现在工程的比例接近30%。
  三是整体家居的概念,我们不是卖一块砖,而是卖一个空间。这个概念在行业已有十年,它可能在未来会真正颠覆整个瓷砖的营销、生产。我举个例子,30年前,我记得我几乎没买过一件衣服,都是买布回来做的,但现在我们谁都不会买布,都是买衣服的,就是买成品。瓷砖亦然,我们开始都是买瓷砖的,就是买原料的,到了若干年以后一定是买“空间”的。
  四、渠道下沉。新农村建设、廉租房……
  五、促销活动。现在几乎是无促不销,整个卖场只有一个地方是热闹的,就是促销的地方,其它都冷冷清清,顾客没有服务员多。
  第六个,我称之为混合多极的营销模式,约在四五年前出现于东鹏。东鹏是以区域经销商为主体,然后在上海、广州、深圳、西安,包括意大利建了5家分公司。东鹏告诉我,这完全是一种不得已的模式,他们在这些地方频频更换经销商,做得最长的是做了一年,而且还都做不好,最后不得已,自己去做。最近两三年,东鹏的主要增长点就来自这些分公司,他们在西安一年的销量是两个多亿。
  什么是混合多级?就是企业自己有经销商,然后又有一定的分公司。这种模式使得企业对整个终端市场的反应非常之快,能够随时注意消费者对产品的整体反应。
  七为电子商务。大家都知道,整个行业现在都在讲颠覆性,现在民间都知道光棍节,据说今年“双十一”,淘宝的目标是突破500亿元。
  我对2015年瓷砖产业发展趋势的预判:产能过剩,产能不可能全面释放;产量微弱增长,低于5%,甚至3%以下;相对过剩、阶段性过剩、结构性过剩、政策性过剩经常发生,成为常态;品牌、营销网络、资金实力、最低规模效益都很差的中小企业将面临更多风险;陶企竞争战略:成本、个性、专一以及品牌化。
  对营销发展趋势预判:中高端产品品牌化,品牌集中度越来越高;低端产品价格战,越来越残酷;工程渠道比例扩大;销售渠道进一步下沉至三、四线市场和农村市场;电子商务仍然处于试水阶段。
  什么是品牌及如何进行品牌定位
  下面我所讲的品牌和瓷砖品牌,都由自己归纳和总结而成,因为我没学过经济管理,也没学过企业文化。
  什么是品牌?网络上的定义是,“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”
  但在我心目中,对于品牌的理解很简单。品牌就是品质加牌子,就是产品的内在质量与产品外在的影响力与认知度。做品牌,如果没有内在质量,就是一句空话。
  讲瓷砖品牌,首先有必要了解瓷砖品牌的竞争特点。其一,瓷砖产品不是百分之百的终端产品,有材料的特性,也有部分终端产品的特性;其二,瓷砖品牌的认知度不高,产品使用后见不到品牌;其三,瓷砖品牌的关注度不高,不装修的用户不注意瓷砖品牌;其四,瓷砖品牌的集中度偏低:其五,有时区域品牌甚至大过产品品牌,佛山陶瓷的区域品牌概念胜过了一个具体的品牌。
  为什么要做品牌?因为国人迷恋甚至是迷信品牌;因为我们的假货太多,买品牌,就是买放心、买品质,还有买地位。做品牌还有利于企业的可持续发展,如2014年上半年,东鹏的增长是40%,金意陶是30%,欧神诺是53%,另外还有马可波罗、简一、金丝玉玛、诺贝尔等瓷砖行业知名品牌,都有较大幅度的增长。
  对于陶瓷企业,做品牌最重要的是定位。要有一个完整的定位,不管是定位高端品牌也好,大众品牌也罢,抑或是奢华品牌、单一品牌,至少要有一个参考系——向谁学习,取谁之长。
  当然,做品牌也存在着风险。在起步阶段,往往冷清寂寞,需要考虑是优先生存还是优先发展;还有就是要考虑“与谁为伍”的问题,是以设计师为主还是经销商为主……
  陶卫行业成功的品牌推广案例
  做品牌,宣传与推广少不了。或许很多老板会认为,做品牌很容易,打广告就是了。实质上,不是这样的。
  因为低关注度的特性,瓷砖行业的广告是很值得研究的。现在央视有很多的瓷砖广告了,但和其它行业相比还是很弱,而且瓷砖广告上央视值不值,也值得推敲。并且在做品牌的过程中,广告并不能决定一切。
  广告在生活中无处不在,或赏心悦目,或粗俗低劣。建筑卫生陶瓷行业,给我印象最深的几个广告是,2006年5月,明星孙俪代言的惠达卫浴;2006年8月,箭牌卫浴登陆央视2套的节目“交换空间”,“交换空间”是做装修的,影响非常之大,也就是那个时候箭牌几乎跃居“中国卫浴行业的第一品牌”;2008年,卫浴行业有一匹很大的黑马叫恒洁,它第一是把厂房从潮州搬到佛山,还有就是请了濮存昕做代言;2011年,金意陶瓷砖率先进入中国之声频道等,当然这几年金意陶的“非诚勿扰”我觉得也不错。
  陶卫行业广告做得最大的是简一,基本上每年的投入费用都在8000万元以上,它现在不仅仅把广告放在央视和高铁,还有机场,甚至欧洲四大机场,当然我对这种做法仍然是关注,成败怎样还不知道,要看结果。
  瓷砖行业不可能出现寡头
  在行业品牌集中度越来越高的背景下,很多人都认为“寡头时代将要来临”,将要出现产值达一千亿,甚至是两千亿的企业。我不同意这个观点,我觉得这是不可能的。
  目前,行业规模最大的企业是新明珠,2013年销售额号称达96亿元,但这傲人的业绩不是冠珠或者萨米特一个品牌完成的,而是由新明珠旗下20余个品牌共同完成。所以,即便行业品牌集中度越来越高,亦不会形成寡头。
  瓷砖与电子、汽车、家电行业完全不一样,和服装业类似。如我们看到西班牙、意大利瓷砖名气很大,但它们所占市场份额却并不大;再如一些全球知名的服装品牌,在市场中占有的份额亦不到1%。而且事实也证明,瓷砖企业不可能无穷大,因为不是标准型的行业,它有规模效益和易发大企业病,而汽车、家电行业是集成管理,企业规模可以以复制的形式扩大。
所以,在瓷砖这样一个充分竞争的行业,做品牌大家都有机会,用一句诗概括“沧海横流,方显出英雄本色”。最好的例子就是简一,也就这五年发展起来的,五年前还挣扎在生死存亡的边缘。
  瓷砖行业做品牌的三大要点
  那在何时、何地以及如何做品牌呢?对于这个问题,我给不出完整的答案,但可以给出其中的几大要点。
  做品牌是一个系统的问题,首先要审视企业自身的实力、规划和目标,要确定品牌定位,然后还要完成整体的设计、品牌的形象系统以及CIS、企业形象系统。其中CIS系统有三个层面:企业的理念系统、行为系统、视觉系统。通常我们更注重的是视觉系统。
  在品牌形象的设计取名方面,陶瓷行业基本上把意大利的城市名,所有的汽车品牌都取了个遍,而且从普京、奥巴马到布莱尔应有尽有。
  当品牌发展到一定高度的时候,你会发现这样的命名非常尴尬。李宁就是较好的例子,它的广告语是“一切皆有可能”,无论是品牌logo,还是广告语,都和耐克、阿迪达斯相仿,最后要做国际品牌了,就不得不把logo和广告语全部换掉。
  对于品牌的设计取名,我觉得金丝玉玛和简一做得很好。比如金丝玉玛,它是奢华品牌,金、丝、玉、玛,把中国最名贵的东西全部囊括了;再如简一,我觉得它的命名有很大的运气成分,它先有意大利名“Gani”,再翻译过来就是“简一”——大道至简,一以贯之。
  另外,据我的观察,我觉得无论是山东、江西还是四川的企业,在做品牌的过程中,都普遍缺少做品牌的经销商,而这恰好是做品牌极其重要的环节。
  品牌经销商有资源、有办法、有人脉,对品牌的运作轻车熟路。简一的经销商和东鹏、马可波罗重合较多,金丝玉玛的经销商和马可波罗重叠较多,因为产品的不冲突,它们可以重叠。当然,这些大品牌的经销商,你很难发展得到,但如果你的产品具备足够的竞争力,你可以发展他们的亲属,而且店面就开设在他们旁边,这样他们的资源、人脉你都可以利用。
  还有培育做品牌的经销商。博德的经销商迄今为止已经有超过100个在北大读过MBA,所有的费用都由博德承担。读MBA仅仅是为了增加经销商学问吗?不是的,更多的是建立经销商人脉。
  再说说简一,如果它的经销商一直与东鹏和马可波罗重合,那它经销商的水平只能永远居于东鹏和马可波罗之下,所以简一第二阶段是发展设计师做自己的经销商,充分利用设计师圈子的人脉。
  我在今年参加山东一家木纹砖企业的活动,它们的产品做得非常精美,和真正的木地板相比,几乎可以以假乱真,但一直苦于打不开市场,我就建议,应该发展卖木地板的经销商来卖木纹砖。
  其次,我觉得最重要的是品牌和产品创新。瓷砖做品牌,成功开发几款热卖流行的新品,是快速提高品牌知名度的捷径,这样的成功案例很多。而且在很多时候,一款新品能够拯救一家企业,甚至是一批企业,东鹏的金花米黄与简一的宝马线上娱乐在线登录就是较好的案例。
  其他产区的陶企常年跟在佛山陶企的后面,模仿甚至抄袭,甚至用佛山的品牌、或用佛山产地,这样的瓷砖品牌不可能长久。
  对于技术研发实力不足的陶企,最好的方法就是借助外力,特别是借助国外釉料、装备、设计公司的实力,研发国内市场未曾出现的、可能受追捧的新品,一炮打响。
  第三,瓷砖有区域品牌,瓷砖品牌也有区域性。在三亚最知名的瓷砖品牌是东鹏,在成都可能就是马可波罗,而在上海可能又变成诺贝尔了,区域性十分明显。
  瓷砖做品牌,可以从局部、区域做起,这种方式易运作、投入低,并且能够积累经验、逐步扩大。所以有陶企在瓷砖品牌建设初期就提出“大城市小店,小城市大店”的专卖店原则。在小城镇,投入成本低,广告、传播能够全方位出击,活动推广全程轰动。一方面暂且避开大城市的竞争,另一方面小城市的试水成本较低,能够量力而行。
  瓷砖品牌做电商的时机还未成熟
  再详细讲讲电商。我上两个星期专门写了一篇文章叫“瓷砖不要被电商忽悠了”。我的观点是,瓷砖品牌做电商的战略时机还未完全成熟。
  首先,瓷砖不是100%的终端产品,它在很大意义上是半成品,很少买回来后会直接使用,因为装修有很多的中间环节要设定、要切割和配送,这种配送不是传统的快递可以完成的。还有施工,瓷砖作为“建筑的时装”,在没有完成设计以前就像“衣服的布匹”,我们见过卖衣服的,见过卖布匹的吗?
  其次,瓷砖属于大件产品,装修下来的花费随便就是十万八万的,消费者不可能拿着鼠标一下子就购买这样的产品。还有瓷砖的品牌认知度、集中度都非常低,其质量的好坏也需要非常专业的鉴定,很多如吸水率、耐磨度、耐酸碱、防滑性等指标在电脑上都是无法看到和检测的。
  再举一个我身边的例子,我有个朋友在天猫开店卖瓷砖,我问他做得怎么样,他说:“我的开店之日,就是关店之时”。
  再比如,大概14年前,第一个建材超市百安居运行,当时我们很多人都认为“未来经销商会没饭吃,未来一定是建材超市的天下”。首先,在欧美,建材超市是绝对的瓷砖主流营销模式;其次,实体超市取代了百货店,而且那个年代正好流行一本书叫《谁动了我的奶酪》。结果13年过去,建材超市最高峰时期仅占到瓷砖销售的13%,而现在10%都不到。
  2012年,美国最大的建材超市在中国关门了,而国内的建材超市也都基本“牺牲”,变成先烈。在现阶段中国这种消费结构和品牌概念的情况下,经销商体系仍然是终端销售的主流模式,我们说撼山易,撼经销商难。
   瓷砖电商还处在一个烧钱的阶段,这个阶段还将持续多久,还要看有多少先锋及有多少先烈献身其中,发展的道路上一定要有先锋,但是也一定会有先烈,所谓:有奋斗就会有牺牲。但是这些并不妨碍现在某些瓷砖电商成功胜出。
   再发展八年十年,伴随全民消费结构的变化,以及DIY的发展,随着瓷砖电商品牌的建立,也许有希望不断发展壮大,慢慢成为瓷砖销售的主流模式之一,达到20~30%的份额。
   最后是对品牌的简单概括。我曾经写了一首《品牌好了歌》,希望能给大家带来启发,歌词为:
   世人都说品牌好,急功近利忘不了,寂寞难忍需文化,更需智慧财力了;世人都说品牌好,精准定位不可少,大众时尚或奢华,整体战略一贯了;世人都说品牌好,策划包装缺不了,生存发展需兼顾,量力而行关键了;世人都说品牌好,市场保护少不了,促销推广都需要,经营诚信核心了;优质优良量很重要, 售前售后皆服务,新品制胜一定了。
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